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Twitterクチコミ数前年比141％！ロッテクーリッシュ公式SNSの運用でカラビナハートが期間限定品の売上高・前年比183％※2に寄与できた理由

企業のマーケティングコンサルの一環として、公式SNSの活用支援事業を行っているカラビナハート株式会社(東京都中央区、代表取締役：森洋平、以下カラビナハート)は、2021年3月1日より株式会社ロッテ（新宿区、代表取締役社長執行役員　牛膓栄一）のアイスブランド「クーリッシュ」のTwitter・Instagramの運用支援を開始し7ヵ月が経過。ブランドリーダーの北村考志さんにSNSの価値や売上の貢献についてお話を伺いました。

左からカラビナハート吉田、ロッテ北村さん、カラビナハート SNS担当小坂歩未

期間限定商品が売上高・前年比183.1％！※2クーリッシュがSNSを活用する理由とは？

カラビナハート SNSコンサルタント吉田啓介（以下吉田）：2021年3月より始まって早7か月ご一緒させてもらっていますが、クーリッシュのブランドでSNSを活用する目的は何ですか？どんな数値を目標にしていますか？

ロッテクーリッシュブランドリーダー北村考志さん（以下北村さん）：
10～30代の方へインタビュー調査をしておりますと、ここ1～2年SNSのタイムラインで流れてくる新商品情報や、友達のクチコミをみて購入する人が多く、SNSを活用することが情報の接点を作って商品を想起してもらうきっかけの一つとして重要になってきているのを感じています。毎日様々な情報が飛び交うなかで少しでもお客様のなかでクーリッシュの「脳内シェア」を維持していきたい、“アイスが食べたい”と思った時に思い出すきっかけにしたいと思っています。数値としては、クチコミ数を最重要視しておりますが、その他にも情報をお届けできた量を確認するものとして、インプレションやフォロワー数、エンゲージメント率を見ています。テレビで訴求できる情報量は限られていますが、SNSは毎日様々な角度から情報発信できることも魅力の一つですね。

吉田：
認知度が高い＝買ってもらえる時代ではないからこそ、SNSを通して「こんにちは」と伝えて「脳内シェア」を高められると私たちも考えています。クーリッシュは様々なフレーバーを発売されています。最近のフレーバーやSNSを含むマーケティング施策などで成功した事例を教えてください。特にワンピースタイアップと涼みラムネは非常に好調だったとお伺いしました。

北村さん：
アニメ「ワンピース」とのコラボはクーリッシュの公式アカウントからの発信だけでなく、ワンピースの公式アカウントと連動をしてワンピースファンへ情報をお届けできたことや、20種類のキャラクターパッケージをコンプリートしたという投稿をクーリッシュ公式からリツイートすることで、自分もコンプリートしたいというお客様が増えたのではと思っております。「知っているけど買ったことがなかった」という認知非購入者にもこれをきっかけに飲んでくれた方が増えました。
涼みラムネ味を発売したきっかけは、エゴサ―チをしているときにラムネ味を求める声を拝見したことです。クーリッシュは夏のイメージが強い商品ですが、品質としての相性の良さやお客様がイメージしやすかったこともあり多くの方に飲んでいただけました。SNS上でも、カラビナハートの提案により発売前の期待を高める投稿による事前盛り上げ、発売後もお客様の感想投稿を積極的に取り上げるなど、クチコミを活用し増やしていくことで、フレーバーの味の魅力など飲んだ感想をリアルな声でお伝えできたことが、表のような販売数の結果に繋がったと考えています。

クーリッシュが公式アカウントの運用を委託する理由は？

吉田：2021年3月から私たちにTwitter・Instagramの運用をまかせていただき、週次で振り返りと次のアクションを議論しながら進めました。協力会社に公式アカウントを委託するメリットや選定のきっかけを教えてください。

北村さん：
吉田さんが前職のすかいらーく社で公式アカウントを立ち上げて実績を残されていたので、広告主側の視点があることと、相談したときに、クーリッシュ公式アカウントの問題点をはっきりと言ってくれた事、具体的な改善案やクチコミを活用してファンを増やすという事に納得感がありました。同じ気持ちで伴走してアカウントを盛り上げられるのではないかと思って決めました。自社で行うとメーカーの一方的な発信だったり、属人的な投稿による炎上リスクもあります。自分たちで運用しようと思うと、クチコミを見て、投稿を考えて…と専属にしないと対応できない難易度とリソースの問題もあり、担当者が異動した際も同じ視点のパートナーがいることで、継続性、再現性の面でも安心です。カラビナハートに委託して改めて感じたのは、お金をかけた投稿画像が必ずしも良いわけではないと確認できたことです。マス広告で使用するようなクオリティにこだわった画像ではなく生活者目線やいかに日常感をだすか、というご提案をもらった事が良かったのかなと思っています。生活者と密にかかわるSNSでは、そういった生活者目線に近い投稿を行うことで共感を得られやすいという事がカラビナハートに運用をお願いしてわかりました。

吉田：
投稿画像についてはそうですね。広場、公園に例えられるSNSだからこそ、作りこんだ広告感ある画像よりも、生活者の投稿に近しい視点の方がマネしやすく、クチコミ増に繋がると考えています。まさに、ロッテさんが伝えたい事と生活者が気になっている事の両方の接点を投稿で表現する事にこだわっています。実は、日々の投稿の数値はツールを使わずひとつひとつ目で確認しています。時間はかかりますが企画した本人が投稿の狙いと結果を振り返るためです。ツールでまとめてとった塊の数字ではわからないことにも気付くことができます。結果的に「クーリッシュ」という言葉を含むオーガニックのクチコミ数、公式アカウントの投稿のインプレッション数は前年同時期と比較しても下記のように大きく成長させることができました。

クーリッシュSNSカウントの今後の取り組みについて

吉田：
まずは目標としていたクチコミ数は達成できましたが、いよいよ秋、冬とアイスと相性が良くない時期に入ります。今後、SNS運用を行う上で取り組みたいこと、力を入れていきたいことはありますか？

北村さん：
SNSの数値がどうビジネス貢献しているかを定量で計測したいです。また、ロッテ社内において本格運用している数少ない公式アカウントであり、モデルケースとなれるようにしたいです。クーリッシュは、夏場が主力の商品な事もあり、寒い季節はプロモーションが減ってきます。そのため、お客様に情報を伝える機会や接点が店頭かSNSに限られてきますので、TwitterやInstagramでクーリッシュを思い出すきっかけを作っていきたいと考えています。私が着任した2014年頃はブログやSNSのクチコミは夏場でも日に100件くらいでしたが、今は2,000件程度。クチコミされやすいブランドに成長したんだなと実感しつつ夏以外でももっと選ばれる商品になれるよう今後もカラビナハートのメンバーと一緒にアカウントを成長させていきたいです。

吉田：
SNSをどう活用するか、何を発信するかのヒントはUGCにヒントがたっぷりあるなと感じた7か月間です。これからは新しい飲むシーンを創ったり、売上や販売数との相関など、効果の可視化も行っていきたいと考えています。北村さん、本日はありがとうございました。